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Diese Schönheit ist letzter Unterstrich persönlicher Geschmackskultur.

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Zeitungen!? Haben wir doch noch nie gelesen!

80 Prozent dessen, was in einer Zeitung steht ist Schrott! Das mag mancher sogar tatsächlich so sehen, frei nach dem Motto: Die schreiben ohnehin alle nur Unsinn – hier ist etwas anderes damit gemeint. Im Kontext der Frage, wie sich denn nun mit redaktionellen Erzeugnissen im Web wirtschaftlich arbeiten lässt, soll kurz überlegt werden, wie so eine Zeitungslektüre eigentlich funktioniert.

Dazu bedarf es gar nicht so langen Nachdenkens: Das Lesen einer Zeitung ist eine ausgesprochen selektive Angelegenheit. Anders: Nimmt man die Zeitung in die Hand, liest man sie nicht durch, sondern lediglich die Beiträge, die von Interesse sind. Und nochmal anders: Wer auf die Idee käme, Menschen dazu zu zwingen eine komplette Zeitung von vorn bis hinten durchlesen, quält diese!

Das war im Übrigen schon immer so, ist in der Hochphase des Verlegens von Printzeitungen allenfalls nicht so aufgefallen. Wer an journalistischer Berichterstattung in Textform interessiert war, konnte ja nicht anders, als zur Zeitung greifen und so entstand die Vorstellung vom Zeitungsleser.

Der Zeitungsleser aber bereitet nunmehr Kopfzerbrechen. Er kündigt mehr Abonnements als er abschließt, lässt sich durch keine noch so marktschreierische Seite Eins zu einem Impulskauf am Kiosk bewegen und liest stattdessen einfach online; selbstredend gratis. Sobald da Geld fällig würde, bescheidet er Reichweiten, die ganz schnell aussehen als wäre es Print.

Die Illusion vom Zeitungsleser

Streng genommen gibt und gab es ihn aber nie, den Zeitungsleser. Es gibt Zeitungskäufer und –abonnenten, mehr aber nicht. Ja und die lesen halt, was sie interessiert und der Rest kommt nunmal ins Altpapier. Der Witz dabei: Hierbei handelte es sich über Jahrzehnte um das verlegerische Geschäftskonzept.

Da tatsächliche Lektüre ja nicht zu messen war, ließ sich Auflage als Messgröße für die Reichweite von Anzeigen und Printwerbung verkaufen und entsprechend monetarisieren. Das mutet in Zeiten von Page Visits und Advertising Attention Tracking etwas seltsam an, muss aber in einem Kontext gesehen werden, der auch die furchterregend anachronistischen und nach wie vor aber maßgeblichen Einschaltquoten im TV hervorgebracht hat.

Das Dumme ist, dass verlegerseitig – und das ist bis auf den heutigen Tag so – geglaubt wird, dieses Geschäftsmodell ließe sich auf die Online-Distribution journalistischer Inhalte übertragen. Die verlegerische Rechnung muss etwa so gegangen sein: Zeitung im Netz erspart den teuren Druck sowie die ressourcenintensive Distribution via Briefkasten, beschert astronomische Reichweiten und darüber hinaus fantastische Möglichkeiten in Sachen Anzeigenpräsentation und Werbeeinbindung. Man darf fast sicher sein, dass die Verleger selbst es waren, die bei der Scharfschaltung ihrer Online-Auftritte glaubten, dass dadurch mittelfristig ein wirklich hoher Kostenfaktor evakuiert würde.

Die Erkenntnis, dass Online Print kannibalisiert, hat doch erst eingesetzt, als sich rausstellte, dass genau diese Rechnung eben nicht aufgegangen ist.

Selektives Lesen im Netz

Warum ist das so? Nun, schlicht aufgrund der trivialen Tatsache, dass die Lektüre einer Zeitung eben einen selektiven Prozess darstellt. Genau hierin liegt doch der Grund, warum sich die Rubrikenmärkte von den Zeitungen in die Fachportale verabschiedet haben.

Auf der Suche nach einem Gebrauchtwagen, einer Immobilie oder nach menschlicher Zweisamkeit benötigt man nämlich gar keine journalistischen Inhalte. Gleiches gilt für die nämlichen: Auf der Suche nach Inspirationen für einen Theaterbesuch benötigt man kein Wirtschaftsressort; Informationsbedarf in Sachen Tagespolitik ignoriert vorzüglich den Reiseteil.

Kauft man mit einer Zeitung immer einen nicht unerheblichen Teil an inhaltlichem Ballast, der schlicht nicht von Interesse ist, stellt sich die Befriedigung von Informationsbedürfnissen im Netz vollständig anders dar. Hier ist die Freiheit, Informationen so zu rezipieren, wie das eigentlich schon immer getan wurde – nämlich selektiv – weitaus sinnfälliger; sei es nun die Suche nach einer neuen Wohnung, das tagespolitische Geschehen oder die Aktienkurse. Analog zum Zeitungsleser käme doch niemand auf die Idee von einem Website-Leser zu sprechen.

Das liegt aber nicht an dessen Widersinn, sondern daran, dass man ihn an Werbetreibende nicht verkaufen kann. Der rigorose Feuilletonleser spielt online für die Werbung im Wirtschaftsressort schlicht keine Rolle und wird im Rahmen der Bannerschaltung auch nicht mitbezahlt.

Im Printgeschäft aber besteht die Möglichkeit im Anzeigen- und Werbemarkt Reichweiten zu verkaufen, die aufgrund von enormen Streuverlusten de facto nicht erreicht werden und auf Vertriebsseite werden Artikel an den Mann gebracht, die – letztlich aus dem gleichen Grund –  gar nicht gelesen werden.

So grauenerregend trivial das alles ist, bleibt es dennoch ein Problem:

Denn im Web funktioniert genau das eben nicht!

Kategorie: medien

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